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王派:大手笔造就大品牌

王派:大手笔造就大品牌

  • 分类:企业文化
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王派:大手笔造就大品牌

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【摘要】:齐美尔曾说:"没有暴风雨,将是一个多么污浊的天空。"此次金融危机波及许多国家的许多产业,影响到许多行业的许多企业,然而,另一个方面也是许多不成熟的行业品牌洗牌的大好时机。"只有退潮的时候,你才知道谁是光着屁股游泳。"市场的经营,实际上就是思维的经营。危难时刻,正是考验企业家智慧的时刻……

  钟摆之所以回头,其实也是工业复制使我们解决了温饱后,人们有余力不再屈服于单调的体力劳作。因此工业是这个时代的主宰,它携带的省时、方便、整齐划一的价值观弥漫于全社会。从1995年清华大学研制的轻型电动车面世,短短十余年时间电动车行业走过了三个主要发展阶段:1996年~1999年的初级阶段,电动车整体技术水平还不成熟,其整车的核心的四大件电池、电机、控制器、充电器等关键零部件还处在初步阶段,产品性能不稳定,设计上不完善,其政府意识基本没有;2000年~2004年的生产规模化阶段,电动车的一些关键零部件的技术问题得以解决,浙江台州一大批原来的模具企业转入电动车塑料模具的开发,有力地推动了电动车产业的快速发展,整车企业迅速崛起,涌现出一大批年轻企业,形成了江苏、浙江、天津三足鼎立的竞争格局;2005年至今的超速发展阶段,电动车销售量以难以想象的速度快速提升,电动车在一些大城市得到了消费者的广泛认可,市场需求急剧膨胀,带动了生产企业的规模扩张。尽管有产业标准不明晰等政策因素的影响,但消费者对这一新兴交通工具的青睐,推动轻型电动车产业近年保持了增长速度。 

  中国没有哪个产业像电动车这样,一起步就发展如此之迅速。同国外同行相比,中国轻型电动车行业率先达到产业化,在许多核心技术领域优先美国、日本等国外同行4~6年时间,已成为全球轻型电动车的制造中心和研发中心。2008年电动车产业总经济规模已超过1000亿,整个行业就业人员近100万人,全球电动车在中国制造,其整车企业已达到2000多家。新日、绿源、毕德文、小鸟、爱玛、阿米尼等品牌迅速崛起,特别是台州品牌王派,以庞大的资本和丰厚的产业链基础,2004年甫一进入电动车行业就以雷霆之势一举成名,继而又靠着巧妙的战略布局。

品质谁硬谁胜出

  2003年的电动车市场已是风生水起。不仅有近千家有注册的品牌电动车,同时数以千计的家庭作坊也拼命向火爆的市场输送产品。由于家电和快销品行业营销模式的成熟,电动车行业一开始就是高起点。寻求差异化、找卖点,明星代言,每个电动车厂家都绞尽脑汁:长跑王,能跑100公里;爬坡王,轻松爬上30度的坡;速度王,能达到60公里/小时,ABS,电子防盗等疯狂的广告传播让消费者目不暇接,一时间,品牌林立、刀光剑影。

  经验需要理念的支持。曾蒋正敏入主王派后,就将王派定位在中档,为企业的发展留下足够的利润和技术研发空间,在电动车质量下大功夫,大手笔地用好的配件生产好的产品。当时市面上电动车多数采用机械开关刹把,常有飞车事故发生,下雨天还会出现断电状态,电子刹把的电动车也无法实现刹车时刹车灯亮这一功能,存在一定的隐患。王派同全国的大专院校、科研机构合作,自主研发了专用电器件,保留电子刹把的同时又能实现刹车时刹车灯亮,同时,采用新技术的多功能防盗控制器、自动巡航、 E-ABS刹车,刹车滑行充电等,提高电动车的性能。

  厂家与消费者能发生关系的,就是产品。杰克·韦尔奇忠告:“你要变成质量问题的疯子,否则质量问题将把你变成疯子。”王派电动车的品质经过短短的三年时间,不但销售额一年一个台阶地达到三个亿,而且通过了ISO9000质量体系认证,成为中国电动车知名品牌。2006年7月20日,来自印度的DC DESIGNCO GROUP公司由其总裁率队,偕总经理及多名工程师一行前往王派电动车有限公司生产基地进行现场考察,让王派走向了世界。2008年王派在全国消费者的品牌认知度已进入行业前三名……

蒋氏八条,智取武汉市

  武汉市是中原地区重要的交通枢纽,九省通衢,有着强大的品牌辐射力。惠普贤的创始人大卫·帕卡德曾告诫:“营销之重绝非营销部门所能承担。”2005年,王派电动车公司董事长蒋正敏经过分析,制定了周密的“八条”策略攻打武汉市场。 

  蒋一条——市场定位。当时武汉市电动车零售市场奇蕾排一位,其次为圣宝龙,伊灵、洛神、新日、星月神多个品牌紧随其后,因消费者对前两个主打品牌的认识先入为主,而其价格中等偏下,所以其他更高价位的品牌销售量很少。这个市场价格与上海、杭州、苏州、郑州、长沙、济南等成熟市场不一致,大区经理严先其认为肯定有调整的空间。王派自2004年7月进入武汉以来,均是高价位姿态出现,给消费者的感觉是质量不错,就是价格太贵。价格是影响市场的关键因素,但决不是决定性因素。品牌要发展,一定要争取利润。因此,严先其决定把王派定位在中等偏上价位的品牌,并坚持1~2年不打价格战,放在形象及广告上,打造品牌形象。

  蒋二条——市场布局。定位和营销战略确定之后,便是研究当时的市场布局,着重解决店面形象问题。店面形象中位置重要,其次是店面大小,再次是装修。功夫不负有心人。青山区建设四路王派专卖店、关山店、卓刀泉店、民主中店、常青花园店、东西湖、吴家山店在短短的一年内相继开业,2008年10月15日汉阳王家湾300M2大店开业,到此武汉三镇王派格局基本形成。善弈者,谋势;不善弈者,谋子。王派电动车专卖店在武汉三镇雨后春笋冒出,给当地消费者巨大的震撼力,竞争对手一时也弄不清王派有多大的实力,采用了什么样的市场战略。与此同时,数家专卖店不但提升了品牌形象,还进一步的刺激了经销商。

  蒋三条——店面人员素质。人是一切市场攻略中决定的因素。多强势的品牌,多好的战略,如果在终端与消费者面对面的博弈时因为终端人士的素质不高引起消费者的反感 ,他会因人而异,在临门一脚时丧失销售力。因此,王派在武汉市场扩张过程中不断招兵买马,严格培训,所有新招员工均要放在老店实习一周后,再上任。如何让团队保持蒸蒸日上的士气,也是决定市场成败的主要因素之一。王派在每月10号是发工资的时间,开会培训统一思想鼓舞士气,通过不断的强化和淘汰,王派的员工气质都在同行之上。 

  蒋四条——激励机制。再好的产品也要人来卖,人的主观能动性又与管理制度紧密相连。为了让所有员工能稳定下来,让他们相信这个品牌会不断强大起来,王派在工资上一开始就比同行底薪高出200元,业务提成也比同行每台车高5元。有了这种高工资待遇,一系列管理措施得以有效落实。

  蒋五条——科学的管理。除了财务制度外,王派还根据各店不同的情况制定了店长负责制、灵活的激励制度、人性化的考勤制度等。科学的控制加上符合人性的激励是保证团队的关健。

  蒋六条——售后服务。良好的售后服务,提升品牌有效的措施。当下中国的消费者多相信朋友推荐而非广告。王派电动价格相对较高,销量本来不大,其他基础条件还未到位,广告促销又不能做,为了争取老顾客的回头,王派只能把重头戏放在了售后服务上,提出争取0投诉。只要能赢得好口碑,多少代价全当广告费。

  蒋七条——上保险,巧造势。消费者关心的三件事是质量一,售后二,怕偷三。前两者王派自认为基本解决,怕偷则没有万全之策。怎么防盗能换回消费者的损失呢?好的方法就是找到保险公司为电动自行车投盗抢险,而这个险种多年前几个保险公司都涉足过,很多品牌都投过保,但全部停掉,有很多理赔纠纷至今仍然没有结束。如果不解决这个问题,王派要想短时间内被人们所知,没有“硬通货”。王派找到了一个志同道合的保险代理公司武汉安捷信保险代理公司,花了近4个月的时间通过种种努力,终于在2005年2月初与中货联合保险公司湖北分公司达成协议,于是,便有了“购车送保险,丢了我来赔”这样一句点睛广告语。之后,王派选择湖北媒体《楚天都市报》大版面连续刊登2期,短时间内所有销售电话全部打爆,达到了轰动的效果。

  蒋八条——良好的社会关系。大区经理严先其在武汉没有任何社会关系,但在商场上,没有一定的社会关系,生意是很难壮大的。如何去积聚人脉呢?根据王派总裁蒋正敏的建议,严先其选择了读武汉大学EMBA这样的一条一举多得的渠道。在2005年12月,严先其报名读武大EMBA总裁十班,在EMBA课堂上,除了学到现代的管理知识,更重要的是一下子拥有了80多个湖北各地的老板同学,从此,王派在武汉便有了很多的人脉网络,为王派今后的发展打下磐基。

    “兴衰由人定,成败岂无凭。”经过在武汉的一年多时间里,王派紧紧围绕“蒋八条”的市场攻伐策略,销量一路飙升,市场占有率已经超过香港奇蕾和圣宝龙,坐上老大的位置。与此同时,王派又将武汉市场作为全国市场的样板,近一步在陕西、河南、云南、贵州等省份复制。

营销无矩,功夫在诗外

  郑州一个王派电动车用户,风雨之夜下班回家,忽然电动车电机不转停滞在路上,该消费者所在的位置偏僻且道路泥泞不平,情急之下他拨通了王派的服务热线,接到电话后王派售后服务总部立即和当地销商取得联系,让修理人员冒雨夜行了60多里路为这个消费者更换了一根保险丝。“一根保险丝”的故事在行业中传为美谈,而这仅仅是王派创新服务的一个缩影。几年来王派电动车公司坚持以客户为导向,不断进行服务的创新,努力满足不同客户群体的需求,提升服务品质和客户价值。

  明星代言作为当下流行的品牌营销手段,电动车也追随此潮流,如“新日”的成龙代言、毕德文的刘德华代言,爱玛请周杰伦等。一浪盖过一浪,但明星代言真的有实效吗?真的适合各企业发展吗?答案很明确:不是。明星代言纵然可以有效提高知名度,使品牌一炮走红,但更多的企业没有从自身现实考虑,不但没有把品牌宣传好,还绝了自己的后路。王派也邀请明星谢娜做形象代言人,但消费者对谢娜的认知度并不高,广告效果不明显。


  托马斯·阿奎那说:“箭的移动取决于射手。” 2007年台州举办了一场声势浩大的“刘德华全球巡回演唱会——台州站”。台州的领导表示这次演唱会提升了台州形象,作为地方企业会为台州经济发展做出贡献者,地方政府将支持其企业的配套发展。深谙商道的蒋正敏也嗅出了其中的奥义,遂拍板600万拿下冠名权后,趁热打铁地与政府协商完成了百余亩王派工业园的土地规划。

  广告在营销和销售中的实际作用是有限的,广告只是公司“营销组合”的一个组成部分,与广告信息相比,人们更相信自己的经验以及家庭、朋友、邻居。一项调查研究表明,可靠的产品信息来源:23%是朋友,15%是亲属,6%是广告。为什么朋友和熟人的影响力可以超过广告,理由一是信任;二是购买很多商品的功能是谋求别人的赞许,特别是可供炫耀的地位性商品。当好坏的标准完全是别人的看法时,事先征求一下亲属与朋友的意见就成了首要的事情。

  对品牌有研究的蒋正敏为了让“刘德华全球巡回演唱会——台州站”600万元的冠名优化,不是简单的冠个名,然而再背篙赶船式地花钱进行冠名事件的传播。王派将这笔600万元的巨资统统买成了“刘德华全球巡回演唱会——台州站”的门票,然后将这些门票赠送台州与王派有千丝万缕关系的管理部门,发动机、电池、座子、塑件等十几家与王派生产有关系的各个企业的上万名员工以及全国的经销商和潜在客户都请到台州观看此次盛会。在所有的传播中,口碑传播是直接的,也是有效的。通过“刘德华全球巡回演唱会——台州站”,王派不仅得到了政府的支持,当地消费者的认可,扩大了其品牌的影响力,同时也增加了整个产业链的凝聚力,形成一箭三雕。

高瞻远瞩,战略性布局

  通路既是品牌。当下所有销售已经进入“渠道为王,决胜终端”的时代,电动车市场更是如此。王派从踏入电动车市场起就十分注重渠道建设,前后只用了不到4年时间,在全国省会城市和地级城市建立起了1000多个网点。2004年完成南方市场的拓展,使王派这一品牌红遍南方一片天空。2005年开始进军全国人口众多的省份市场,完成了武汉、山东、河南等省电动车市场的拓展,使王派这一品牌得了中原、又占据了有九省通衢的湖北市场,还使齐鲁大地囊括袋中。2006年王派吹响了西进的冲锋号角,先后攻克了有西部市场桥头堡之称的西安市场,一举拿下电动车潜力市场江西省。2006年下半年王派以“百万资本支持经销商”大手笔开始收复江浙市场,扭转王派电动车“墙内开花墙外香”的市场局面,先后巩固了以杭州为主的江浙市场。所有这一切,都是王派为了实现王派品牌全国一盘棋的一个个重大的措施。可是,由于天津也是电动车生产基地,进入市场的成本特别的高,同时,全国的禁摩和电动车轻型化的呼声越来越高,特别电动车时速不得超过20公里,重量不能超过40公斤的技术标准出台之后,王派以豪华,气派,尊贵为主诉求的品牌特质与产品特性明显遇到了一种压力。

  西方管理大师彼得·德鲁克研究过许多品牌的成长史后,由衷地感叹一声:“每当你看到一个伟大的企业,必定有人做出过远大的决策。”素来就对市场有敏感力的蒋正敏亲自考察南北市场,让公司常务副总经理徐伟国对北方电动车龙头市场天津进行了广泛深入的走访和考察——天津是我国自行车产业的重要基地,依托雄厚的产业资源和人才优势,天津已成为北方电动车市场的主战场,电动自行车产量已近800万辆。天津电动车简易款无论是款式、质量还是烤漆、贴花都是全国好的,随着国家电动车相关政策的出台,天津这一北方板块也将成为国内电动车的主要市场,是未来电动车发展的晴雨表。2007年,王派做出决策,在国内电动车简易款的生产基地天津建立分厂,这一举措如一块巨石落进平静的水面,在电动车行业中激起了层层浪花。

  战略就是在合适的时间,做合适的事。王派在天津建立分厂,对公司和品牌结构有多重意义。一是为了产品结构的进一步调整。王派以往的产品结构是以豪华电动车居多,随着近阶段行业政策的进一步明朗化,王派全国1000多个经销商中有一半以上的经销商对简易款有需求。简易款在南方生产,成本大,而且南方对简易款电动车信息反映速度很慢,难以满足日益增长消费市场的需求。二是南方电动车简易款,无论是烤漆还是贴花、款式,或是塑件的质量明显比不上北方市场。北方市场又以天津为主要市场,有着天然的技术优势。三是王派的北方经销商可以直接从天津分厂提货,减少了运输的中间环节,减少了运输费用。以天津为二号主战场,并把天津作为北方市场的基地,向周边辐射以带动天津和周边城市,同时步步为营在适当时机占据河北省电动车市场的半壁江山,以及唐山这一新兴的电动车市场,从而实现王派电动车全国网络的完善性。

  电动车的市场竞争在近年的发展中,由产品的通路升级为系统性的竞争。面对天津这个有着千余家品牌的战场,天津王派老总徐伟国清醒地意识到整个团体的综合素质将是决定胜负的关键。2009年在金融危机的巨大压力下,天津王派花巨资和国内的培训公司联手对中层以上的人员及业员骨干进行培训。一轮下来,大家的思想观念与市场观念有了明显的提升,产品出厂合格率在以往的基础上提升了百分之30,团队的精神面貌和营销斗志与当下低迷的市场环境形成鲜明的反差。继而,王派理论联系实际地制定“3·15济宁市场促销计划”对山东展开了市场进攻,巨大的市场效果拉开了王派冲击华东市场的序幕……

大道朝天,先觉要先行

  目前,全国电动车2000万台的市场容量已被2000多家整车制造企业瓜分,平均每家企业的产销量不足1万辆车,而居于前10位的整车企业,其产销量也不足行业的百分之20。如此低的产业集中度不利于整个产业发挥出好的资源配置,实现良性发展。成为全国性的品牌,是电动车企业老总们都梦寐以求的夙愿。《货币哲学》的作者齐美尔说:“没有暴风雨,将是一个多么污浊的天空。”电动车这一不成熟行业,由于产品同质化、进入门槛低,全国尚未有统一的标准等使这一朝阳产业过早进入价格战、广告战、明星战、促销战、央视战、炒作战……众多电动车企业套用的成熟行业的营销模式遭遇失效。这次全球性的经济危机,给电动车行业带来冲击,也给有实力的品牌带来了机会。

  任何事物的发展都有两面性。市场的经营,实际上就是思维的经营。王派把当下危机视作企业跳跃性发展的机遇,迅速成立了王派管理学院,从制度上实现三大战略跨越。生产规模化。经过十几年的发展,电动车的配套越来越标准化,电动车行业具备了大规模生产的条件,年产千万辆的规模有可能实现,王派要利用台州与天津的生产基地优势实现批量采购和优势互补让成本小化,直到决胜终端。二,品牌集约化。在竞争与产品同质化的阶段,品牌之间的差异是靠广告放大的。随着电动车市场的发展与这次危机的深化,一些有实力的品牌会采用资本与系统优势逐渐大幅度优先于其他品牌,品牌知名度和美誉度大大高于其他品牌,产销量大大优先于行业前列。那么产销量小的企业必将成为大战的殉葬品。王派也会趁此机会实行品牌密集传播,进行市场卡位。第三,资本效率化。早期生产电动车的厂家基本上是从事电动车研究的,大多是具有某项技术,资本并不是很雄厚。随着电动车市场的扩大,很多家电企业、摩托车企业以及其他领域拥有庞大资本的企业开始进入电动车行业,大规模资本的进入,会导致行业洗牌提前到来。王派将采用集中优势兵力的策略,将有效资本集中到电动车主业来,为品牌洗牌做好准备。

    “山雨欲来风满楼。”面对即将爆发的电动车洗牌大战,不在洗牌大战中腾飞就在洗牌大战中死亡,王派已经做了应有的准备……

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