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武汉:王派的八年三大会战

武汉:王派的八年三大会战

  • 分类:企业文化
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六年前,一篇发现在《蒋十条攻武汉》的文章引起了电动车行业的侧目而视。这篇真实纪录王派攻占武汉市场的营销策略曾被多家企业的奉为学习模版,在行业内的多个区域得以市场实践与印证。
  市场的不变的是永远在变。随着电动车行业突然猛进的发展,作为“九省通衢”的武汉,自然也是兵家必争之地。无论是天津版块,或者无锡版块早就对武汉垂涎三尺;无论是新日、雅迪、或者爱玛,没有一个不想拿下武汉,然后居高临下的抢占两湖市场。王派进入武汉迅速成为老大后,自然也会陷入众多品牌你追我赶的营销战……

进攻战,强势登陆遍地开花

  孙子兵法曰:“凡事预,则立。不预,则废。”营销也是一样。2005年,武汉市常住人口800万,500万流动人口。武汉市辖区面积达到8000多平方千米,市区面积达到1000多平方千米,电动车一年销售总量却不到一万台。当时月销售排名基本分布圣宝龙1000台,奇蕾700,新日500台,豪顺400台,洛神400台,这些品牌出货都在武汉市三阳路、欧亚达市场。武汉市地大物博,分有9个区,江汉区、江岸、硚口、武昌、青山、洪山、高新、沌口、汉阳。市区范围如此之大,电动车集中却就三阳路口一个市场。时任王派销售总监严先其迅速了解市场后,认为武汉市场电动车的问题是通路。有通路才能解决销售问题。“善弈者,谋局。不善弈者,谋子。”解决通路有二个办法:一是招商,二是自建渠道。招商的优势是降低市场运作成本,但随着行业的发展与竞争的加剧,市场操作与自主能力会差。自建渠道的优势是自主能力强,但前期的市场投入大。
  战略的定义是筹划和指导战争全局的方略。王派之所以先择武汉,目的就是想通过武汉树立样板市场,进尔谋求湖南湖北,这一战略思想决定了武汉前期投入的多少是一个次要问题。在经过一番详尽的市场调查与数据分析后,严先其向公司总裁蒋正敏提出自己的武汉市场方案:“自营为主,招商为辅。在有潜力的市区与竞争地带布局。在各关键区 

域找到人气旺的店面,遍地开花。”
  “魄力是一种承担后果的勇气。”总裁蒋正敏一贯认为,市场投入单位时间概念是考验一个企业家决策智慧的因素。比如在武汉市场一年预计投入一千五百万,其市场影响远远不如三个月内将这一千五百元花掉。有了蒋总这样的态度,严先其心领神:2005年7月青山开张,2005年10月关山店、卓刀泉店开张;2005年11月汉阳店开张,王家湾店开张……很多品牌的老板说,严先其疯了,乱开店找死。“战略就是合适的时间做合适的事。”严先其坚信这种遍地开花的市场投入会在未来的市场竞争中起到关键性的作用,自然一笑了之。
  竞争是一个系统工程,尤其是战略市场。王派的武汉网点12月布局好后,严先其开始谋局品牌宣传,让消费者感觉到“王派强势登陆武汉”。八个店面只是布控市场,宣传还得广告。广告有很多种,那一种形式既达到知名度的传播,又达到产品诉求,形成卖点?这不仅是一个广告形式问题,更是一个策略问题。经过一系列的市场调查与消费者走访,严先其发现武汉偷车很厉害,消费者都担心车的问题。“营销就是发现需求,满足需求。如果找到防盗的广告卖点,那么肯定行。”2月份理清思路,严先其与总裁蒋正敏沟通后,先是在硬件上启用了三合一防盗器,然而做市场推广方案。
  不仅是宣传出来的,还要靠制度保障。在市场滚打多年的严先其清楚,很多电动车品牌都宣传锁,宣传防盗器。王派要想得到消费者的认可,与其他品牌差异化竞争就应该更进一步,宣传措施。中国是一个体制社会,措施是有人承担后果。随后严先其找到中华联合保险公司洽谈王派电动车在武汉市场的保险业务,经过一个月的协商,终于签下了电动车盗抢险。一句广告语:“偷车我来赔”从3月1号在《楚天都市报》半版连续轰炸,紧接着1500台公交车媒广告跟进,再次湖北经视直播电脑背版,全部跟上。市场就是造势。三个月后,这些新开的店终于见到了曙光,7月份平均每店销售120台,许多经销商主动找上门来要求加盟王派。2006年10月武汉加盟店发展20多家。一年时间,武汉王派的旗帜的插在了武汉城头!

保卫战:狭路相逢勇者胜

  有市场的地方就有竞争。随着王派在武汉市场的大获成功,2009年很多品牌紧跟王派分别在武昌、青山、汉阳开店。明显的是圣宝龙、奇蕾、星月神,他们也迅速布局开店。王派开到哪,他们跟到哪里!
  每一个品牌都做好了先期投入后期收获的长期战略,竞争自然激烈。所有竞争策略的一位就是占位。为了占领有限的传媒资源。奇蕾、星月神在2009年2月份将武汉市一强势媒体《楚天都市报》电动车专刊全部包下。湖北经视在武汉属于收视率高电视台。圣宝龙以王派三倍的价格将经视背版广告拿下。厉害的是立马,花20~40万不等转让费分别在王派店面周围开店,形成合围之势,并以红旗款48V20A,2180元零售价打压王派。当时,王派大电池批发价2480元。这种从广告,店面与价格的多重出招,让王派前后受敌,所有业务员、导购人员,经销商……全公司势气大减,经销商叫苦连天。
  营销就是见招拆招。王派立刻召集所有经销商3月8日开动员大会!严先其告诉经销商:“对手不可怕。怕的是我们自己吓自己,敢不敢正面面对困难。是男人要有‘虽千万人我往矣’的勇气。”严先其清楚,随着电动车行业竞争的开始,作为武汉的品牌王派,这一天一定会到来。“办法总比困难多!大家顶住一个月,我们公司一定会有办法解决困难。”严先其研究了家电、手机与啤酒行业,明白电动车行业的竞争刚刚开始。随着竞争激烈程度的加强,免费铺货……非到你死我活的地步不可。“狭路相逢勇者胜。相信我严先其,相信我王派。”严先其“舍我其谁”的勇气在动员大会上起到鼓动势气的重要作用。所有经销商齐声说:“行!严总,我们顶住!”会议进入高潮!势气大增。3月8号晚上,严先其没有休息,公司所有销售人员开销售会议研究对策。会开到凌晨1点,有人叫投放《楚天都市报》头版,有人叫放价格,有人说暂时什么不要做。怎么才做到加量不降价,这是动员大会的主题。抛开这个主题,任何建议都意义不大!已经到了凌晨2点,没有任何好的讨论结果!严先其说:“事缓则圆。 2天后再开会,大家每人两天后拿出3个方案!”
  3月10日,大家意见基本统一,搞促销。促销有很多种,有品牌的,有销量的,有造势的,有冲击市场的?怎么搞?大家又陷入了争论之中。竞争策略总体分三类:一是规模效益。二是核心竞争力,三是差异化。作为武汉王派能采用的有效的竞争手段就是差异化。以电动车行业的具体情说来说,同质化的行业特性决定着品牌的差异只能靠广告。商家与商家的竞争只有宣传的差化化,严先其理清自己的思路后提出购6台商务车,进行巡回宣传。因为广告资源被占去了,再采用加码的策略,一是投入大,二是效果不明显。商务车是其他品牌还没有采用的策略,虽然一次性投入很大,但效果明显。“赌牌高手就是把码加到对手不敢跟的程度。”3月15日,武汉王派的6台商务广告车全部位,严先其在6台车上让广告公司设计一个宝剑,很长!告诉同事们:“狭路相逢勇者胜,要敢于亮剑”。3月28日在汉阳钟家村一场促销活动,轰轰烈烈的开始了……
  在此之前,武汉没有一家品牌做过大型促销活动,没有任何经验可以参照,这场活动交给了张斌策划。张斌一头雾水,没做过,怎么办?想了2天都没有想到办法的张斌正当犯愁时 ,偶然路过工贸家电时,正好赶上工贸家电在做活动,降500、降600、降300元!当时张斌一个念头是直降800元,肯定有吸收力。于是给严先其打了电话,提出连自己都有些担心的“放血方案”。严先其马上召集开会;这价格又成一个难题,降800元是有吸引力,但是会不会影响品牌。经过一番方案讨论,决定“用特型车款放价促销,打击对手。”刚好年前库存的有些车不好消化,有100台左右,严先其授权张斌:“什么价格,你定。但一定要打出声势,做出影响。”针对立马的价格线,张斌决定用小飞越这款车做自杀性市场促销,定价1880元,处理完武汉王派不卖了。严先其拍板安案!立刻安排城管,准备货源。当王派促销车队行驶在汉阳区时,6辆崭新的广告车在马路上排开,街边行人频频回首。
  3月27日,武汉王派开始宣传,到中午店里只卖了一台车。张斌心急如焚啊!怎么办?中午饭都不去吃,守在店里,让其他人去吃饭,正在张斌苦想的时候,一下来了三个人,卖了一台车。促销就是造势,聚人气,搜集有购买意愿的潜在客户。不到1点钟店门口围满了人,张斌马上让店员打电话说赶快叫工作人员都回,他们刚开始还不信,说刚才一个人没有现在一下来了十几个人,不可能 。工作人员跑回来一看,傻了眼,一会的功夫店内挤进来十几个顾客,争相看车,选车!3月27日下午就卖60多台,当时传遍武汉,说王派钟家村一天卖100多台。3月27日晚上赶班装车,连夜装100多台。3月28日1天卖了120辆,两天创造武汉行业180辆!被行业谣传卖了300台。3月28日是2008年王派人高兴的一天。
  活动结束 ,严先其打电话给总裁蒋正敏总说明情况,申请车。对于战略市场,一向不缺魄力的蒋总更是全力支持。武汉市场的价格促销战展开,经销商势气大增。一杀到底的价格与强势宣传的方案让所有的竞争对手都说王派狠!给对手致命打击!

决胜战:瞄准农村市场网络下沉

  任何一个行业竞争到一定的程度,是市场精细化管理的竞争。武汉市场的市场容量很大,但各个品牌的销量与其他省份相比,数字差距很大。什么原因?市场精细化管理的缺位!根据王派总部安排,武汉王派要学习河南市场模式。严总带领业务人员及销售经理8人,从武汉出发到河南市场去考查。河南商城有个立马的经销商,叫雷得雨,迪鼠的经销商,是严总带出来的。2010年,他当时月销量1500台。雷得雨介绍完市场后,业务人员大为震惊。严先其说,湖北武汉市空间很大,市场的爆发力还在后面。经过5天的了解学习 ,严先其回到武汉立刻召开销售会议,研究网络下沉。
  天门市地处江汉平原,人口达到160万,乡镇有28个乡镇,是树立乡镇样版市场好的地方。严先其安排所有业务员到天门进行3天的前期了解 其中渔新镇在开门是大的乡镇,总人口达到10万,城区人口5万人,麾托车与电动车品牌加起来有6~7家。电动车品牌有:绿能、雅迪、圣宝龙等品牌;夺取天门,须于先拿下渔新。严先其率领业务部6名人员去了渔新撒网,通过了解,绿能品牌卖的不错。“市场省力的办法是,占据优势资源。”想要拿下渔新有三策,上策是把绿能刘老板争取过来。中策是扶持一个和悬殊不是很大的对手。下策是自己在那儿开店血拼。严先其决定亲自会一会刘老板 ,把怎么做市场,怎么开店,王派在武汉的操作思路及总结的市场攻略“蒋十条”一一沟通后,刘老板马上决定改做王派!严先其根据武汉王派的具体情况给刘老板大力支持:装修全报销;卖100台奖50元/台;卖200台奖100元/台;介绍一个经销商给奖励2000元等;3个月后,刘老板介绍6个客户做王派,使王派的网络在天门撒开。再接再励,严先其又出新招,将天门所有乡镇公交车站一轰而上做王派广告,这种流动人口与固定的广告迅速让王派的知名度在天门家喻户晓。为了加强品牌宣传力度,又乘胜追击把天门墙体广告做200个,乡镇网点爆发 。
  西方的精细化管理能到每一个人。针对2013年武汉王派的网络下沉战略,严先其投入200万到空白市场支持网络建设,制定“镇镇有经销,村村有广告”的目标。目前已建好襄樊、随州、十堰等网点。未来三年,武汉王派把江汉平原乡镇、襄樊地区乡镇优化,在每个小区域内设立业务督导,支持和帮助经销商,推行服务决胜策略。

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