四川广安：把王派当事业
09-06
广安市是一个刚刚由县级升为地级的城市，现在城区人口二十几万。目前，在广安销售四五年的省外品牌新日、雅迪、绿佳、锡特。去年刚进入广安的有绿源、爱玛、台铃。本地品牌玫瑰之约、倍特等十几个品牌相继发力。二十余个品牌争食年销量大概只有6000余辆的市场，可谓是狼多肉少，短兵相接……
钟情王派，众里寻它千百度
自行车销售在广安市场已有半个多世纪的历史，而电动车在广安则十年不到。成都平原的电动车已经风靡一时的时候，我们丘陵地区才开始尝试电动车。大家还没有意识到电动车行业的市场潜力，做自行车起家的我仅是从增加一个品类的角度尝试电动车。特殊的丘陵地形，电动车技术的不成熟以及消费者的认识，一年十几二十台的销售量使比我更早尝试卖电动车的几个商家关门了，存活了下来的仅是我们3家主营自行车兼营电动车的。
05年每一个电动车品牌都是新的。不仅消费者这样认为，经销商也是一样。由于离成都便利的原因，我选了一个在成都代理的“盼盼”电动车。当时电动车技术很不成熟，动力差，返修率相当高，所以尝试失败。我隔壁卖自行车的同行引进“雅迪”，卖得可以。这时我发现，虽然都是新品牌，但是品质的差异决定了品牌的未来。恰逢“王派”成都形象店开业，我去之后发现无论是外观或者品质都明显的高于其他品牌。经验告诉我，选择决定未来。通过对王派的进一步了解，尤其是对王派在其他市场蒸蒸日上的表现，我决定做“王派”。
区域差别决定着消费者对事物的认识。由于经营“盼盼”的失败教训，开始，在我的自行车店面前摆了六辆王派试销。我们是川东丘陵地区，坡度比较大，几乎每一个消费者进门的一个问题便是这车有没有动力？二是充一次电能跑多远？我的门店附近就有一个陡坡。顾客说如果这车能把这坡爬上来，我就买。王派的豪华款不论大小，都是用的12管控制器，而雅迪是用的6管、9管控制器。为了证明给消费者王派的性能，我每卖一辆车都要把轮胎气加足，然后搭上顾客去爬我们门店附近的一个陡坡。在一次次的爬坡试验中，王派过硬的质量和强大的动力征服了消费者，当年王派在广安的销量达到150辆左右，将以前卖得好的雅迪击败。
经过口碑相传的产品才能形成品牌。王派质量过硬在广安不胫而走，很快在消费者心目中形成共识。经营二年，王派销量高达300余台。其中一半是靠老客户转介绍购买的，另一半是靠试爬坡才买的。07年，新日在广安投入较大，已经成为强势品牌的王派和新日交上了锋。所有的竞争都是产品的直面相搏。王派采用“你无我有，你有我优”的产品战略推出了64V车型“罗马金刚”，一举震撼了广安市民。在广安市场拥有64V车型的仅王派一家，再一次取得市场先机。市场竞争中，机会成本是昴贵的。新日、雅迪一年以后才推出64V车型。用这一年的时间我们进一步巩固了市场占有率一的地位。王派在广安600余台销量已经牢牢的把持了一品牌的地位，消费者进店后基本不问这车能不能爬坡了，只看款式谈价格。
跟进策略，模仿也是一种创新
随着行业竞争的加剧，许多电动车品牌不仅重视了产品质量，而且拉开了店面，导购及整体形象的竞争。2010年年初，雅迪挟形象代言人之优势开始在全国推行装修，广安雅迪也进行了装修。雅迪官网也展示了1000平米的装修样板。以新形象出现的广安雅迪生意好了很多，王派的老客户也开始往雅迪跑。我觉得这样下去肯定不行。雅迪重装开业2个月后，我也开始做了装修。在竞争中成本低的策略是模仿。模仿不仅降低尝试风险，而且能够取长补短。所以在经营过程中，合理的模仿也是一种创新。我就照雅迪官网上的样板，借鉴了部分装修设计，把它的黑色换成红色，使其为我所用。王派的老客户一看我是青出于蓝而胜于蓝，又纷纷回来了。雅迪的经销商和我理论，闹到派出所。派出所的警官说：“你这个装修式样又没有申请专利，你可以这样装别人为什么不可以这样装呢？”雅迪经销商无言以对。店面形象对品牌定位有一种天然的辅助作用。王派重新开业以后，进店率明显提高了，价格也比以前高一些。王派1000余辆的销量，已经占据整个广安城区70％的份额，成了当地电动车的代名词。
由于电动车行业发展不规范，过时行业标准影响着消费者。市场的淡、旺和当地的政策也是有关系的。08年四川出了一个超标车在5月1日前退市的政策，当时四川好多厂家都关门了，不敢进原材料、不敢生产，广安的经销商也都关了门。我判断电动车作为一个民生产品，法不责众——不服务大众利益不合理的政策很难推行下去。俗话说“饿死胆小的，撑死胆大的”，加上公司也给我承诺，卖不掉可以退。在别人不敢进货的时候，我大量进货。在那段时期过后，市场份额又有了一个大大的推进。危机，危机，危险后面也可能是机遇。四川汶川发生了512大地震，全国上下都在抗震救灾，所以我们又赢得了一段时间的战略发展机遇期。
注重售后，四招决定胜负
电动车能不能卖得好，主要是看产品是不是能满足消费者的需要。但击败竞争对手除了产品性能，服务同样很重要。尤其是在产品同质化的电动车行业。有一个小故事让我记忆犹新。当时厂里大功率的电动车只有48V，有个顾客买回去后大约十几天，和他老婆在爬我们门店附近的那个陡坡的时候坏了，给我打电话。接完电话，我马上骑上一辆新电动车去查看，只见客户还推着电动车正在半坡上慢慢的走。我马上把我骑的电动车给那个客户，让他骑到我店里等我，我就推着电动车在陡坡上走。那是夏天，把我推得满头大汗，大概用了20分钟才到店里。经检查是控制器的问题，换掉控制器后，客户非常满意的说：“刘老板，你这样做生意肯定能发财，想不赚钱都不行！”客户的这句话是对我的肯定，也给了我莫大的鼓励，同时也让我觉得做生意其实就是做人，做人成功了，做生意才会成功。
“服务到永远。”海尔的崛起靠的不仅是产品，更重要的是服务。我的法宝——注重售后。在其他商家还没有售后这个概念的时候，我就成立了专门的售后服务部。当时电动车的返修率还是相当高的，成立售后部的好处是提高客户满意度，更避免了客户在门店上争吵从而影响新客户的购买意向。在我的售后部运行两年后，其他竞争对手才设立售后部。我的第三个法宝---对老客户的维护。冬天送手套，夏天送凉席；寒冬送温暖，炎夏送清凉。但在我坚持2年后，同行就开始纷纷效仿。但我总是比我的对手想得更远。我的第四个法宝---广告宣传。我的竞争对手到目前为止，没有谁去我们广安电视台做过广告，而我从四五年前就自费在我们广安电视台投放广告，DM单更是常年不断。这对于王派品牌知名度和影响力起到决定性的作用。
品牌与消费者产生关系的，就是产品。因此，每一辆王派售出去的电动车就是一台流动的王派广告车。为了加深老客户对王派的再认识，前几年卖出去的王派车后挡泥板上的商标牌基本都烂了、掉了或者是红色变成白色了，我自费从厂里买来商标牌免费给老客户安上，让他继续为我们做免费的流动广告。
摆正态度 把王派当事业
商人谋利是天经地义的。但是，如果想谋大利，那就需要义了。09年王派占据市场份额越来越大的同时，我门店旁边的新日电动车拉出横幅“电池保修2年”。当时我就傻眼了，这无疑是一个抢占市场份额的好方法。我马上致电当时的成都办事处。他们的回答是：“我们只包一年。”怎么办呢？如果不跟进，明显的处于竞争劣势。如果也承包二年，一年后的维修费用需要自己承担。仅以经销商的利弊算计。如果把王派当作事业来算，承保2年，虽然一年维修费用要自己承担使总体利润下降一些，但扩大的市场份额会把这些看得见的损失弥补上来。决策就是取舍。在取利存义之间，我选择了后者，大肆向消费者承诺电池保修两年后，我们70％的市场份额不但没有太大下降，利润还略有上升。转眼到了2010年，新日电动车又在旺季8月的时候推出全线优惠车，4820豪华款发价2000元，而我们的4812小飞跃进价2160，面对对手的价格冲击，我把原来3、4百元的利润降到150-200元，采取“以价换量，以价保量”的办法，同样抗住了这一轮的冲击。
随着竞争越来越白热化，和雅迪、新日、爱玛、绿源等品牌的卷土重来，纷纷在我们市场形象店，王派的品牌影响力受到挑战，再加上电动车的同质化程度较高，那么竞争的着力点在哪里呢？消费者关心的是质量、品牌、价格、售后。这对经销量的要求一下子提升了。品牌的宣传和价格的制定是由厂家来决定的，售后却是由商家来做的。以售后为服务点，提升店面形象，导购技巧与促销宣传是系统竞争的一步，大力参加营销培训，密切与王派企业配合，加大沟通与市场促销……大问题处理得及时就是小问题，小问题处理得及时就是没有问题。我的促销员3名，但是售后人员11名。所以同行还有一种说法，王派是靠售后做起来的，事实也的确如此。售后做得好不一定是成功的经销商，但成功的经销商，它的售后一定是做得很好的。这是我研究了很多经销商后得出的结论。四川省青白江县的一个县级代理商，每年批发、零售总销量达到2万辆。他只有3名营业人员，但有28个维修工，8台售后服务面包车，9个驾驶员。
“苦心人，天不负，百二秦关终属楚。有志者，事竟成，三千铁甲可吞吴。”从12年3月做广安地区的代理以后，我团结了2个老的县级代理商，发展了2个新的县级代理商，在城区新开发了2个王派专卖店，召集大家在一起开会，共谋发展，统一思想，给大家分享了我在经营和销售电动车方面的经验和教训，使王派在整个广安地区持续扩大影响力。
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