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品牌是熬出来的

09-06

直觉并不可靠。许多给人印象为时尚、流行与现代的品牌，实际上已经有很悠久的历史了。例如：可口可乐诞生在1887年，米其林是1898年，骆驼香烟则是1913年，万宝路1937年……少数经历岁月洗礼而生存下来的品牌背后，却是无数的品牌被人忘记了。大浪淘沙，是什么使这些品牌活了下来，而大多数品牌却消失了呢！答案只有一个——承受住竞争的煎熬。
　　人类就是在各种生物生存竞争中，一步步进化出智慧主宰世界的。品牌也是一样，需要在竞争中进化。奔驰汽车于1909年至今，商标作了6次修改。但其成功之处在于：维持标志核心的基本设计（星状）不变，逐步修正周围元素。这种谨慎演变不仅融入公司兼并的变化，抓住流行的风格，同时还维持鲜明的组成元素，让人们在今日仍能如过去般一眼认出。品牌的角度广告专家rejikens以自己30多年的经验总结过15个国际品牌在欧洲市场上的成功之道：产品的质量和它的概念；广告政策的连贯性以及管理的能力。品牌的成长需要长时期持久的能力。品牌识别的概念要求作为品牌长期的、持久的措施和战略。为了实现品牌的资本化，坚持一个明确的方向，持续性是品牌的形成和长寿必不可少的基本条件。这就是人们常说的传承与创新，而这两者之间的突破，实质是一种煎熬。奔驰承受住了这种煎熬才战胜时间，给另一代人时尚现代的感觉秘密所在。维系品牌的是一代人的消费与时间。一代人的消费终止了，时间还在继续。
　　任何事物都有规律，包括时间。时间的因素不外乎反映消费者生活形态、期望的变化、技术和竞争力量的变化。因而对时间因素的驾驭围绕两大问题。一，我们如何在保持不变的同时追求发展？二，哪些我们应该改变，哪些却不能碰动它？由于品牌仅是凭借它的产品（或服务）和它的传播而存在，对时间的管理就考虑这两部分的革新和持续。在传播方面，万宝路于1954年使用的牛仔形象创造了持续不变的神话；而可口可乐、大众汽车、雀巢、飞利浦等不得不更新它的传播和产品以适应环境的变化。品牌学会改变它们的风格和产品，以保持时髦和合乎时代潮流。
　　品牌只要承受住了发展中技术和文化因素双重煎熬，时间就成了代言人，自然也就是百年品牌。山雨欲来风满楼。电动车行业今年遇到了困境。一、表现在创新停滞。虽然某品牌宣传的电动车能跑一千里，或者二百里的接力赛，其中的绝窍都是电瓶数量的叠加而非技术的突破。大家都在外观设计上挖空心思，但作为代步工具的实用性仍处在原始阶段，而非手段。二、促销乏力。往常，一场大的促销活动能带动厂家商家的连动兴奋，三位数四位数的销量也习以为常。今年，大家都是赔钱赚哟喝，无论你是以旧换新或者价格自杀。这些征兆说明洗牌的暴风雨终于来了，这也预示着品牌的机遇来了。我非常赞同巴菲特的观点，只有退潮的时候才会知道谁在光着屁股游泳。电动车行业也是一样，只有在惨烈的竞争中存活下来，才能缔造出大品牌。是实现他们理念的手段，是检验理念的工具。他们内心深处还是对人生的探索，对“道”的追求，对原点的思考……在他们看来，这些思考不但有必要，而且有意义。